Thomas Choukroun (Content Manager @Yousign) “La clé, c’est de proposer du contenu ultra-personnalisé”

Dans le deuxième épisode des Content Note, j’ai le plaisir d’accueillir Thomas Choukroun. Thomas est content manager chez Yousign.

Il nous parle notamment de :

• La force du contenu écrit par rapport au format vidéo et audio ;

• L’apport du contenu long format (type ebook) ;

• Sa méthode pour trouver des sujets pertinents et adaptés à sa cible.

Tu as un parcours plutôt inhabituel. Je vois que tu as eu l’occasion de faire beaucoup de choses au cours de ta carrière (journalisme, professeur de FLE et d’anglais, transcripteur…) Comment es-tu arrivé en tant que Content manager chez Yousign ?

C’est vrai que mon profil est un peu atypique. J’ai été professeur de FLE et d’anglais, j’ai exercé en tant que transcripteur, puis journaliste. Le danger auquel je me suis toujours retrouvé confronté est celui d’avoir plein d’expériences dans des domaines assez différents sans jamais être devenu un expert.

L’expression anglaise Jack of all trades, master of none (homme à tout faire, maître de rien) est assez représentative de mon cas.

Pendant mon entretien d’embauche, Alexis Michel (directeur marketing de YouSign) m’a fait remarquer que le fil d'Ariane de mon profil, ce qui liait toutes mes expériences entre elles, était l’écriture. 

Pour répondre plus simplement à ta question, j’ai eu plusieurs expériences de rédacteur de contenu, notamment au sein d’une grande entreprise (IDEMIA) pour qui j’ai travaillé presque deux ans.

Après avoir fait l’expérience des grandes entreprises, j’ai préféré me diriger vers des structures plus petites avec une ambition bien définie. Yousign est très vite apparue comme une évidence.

Que fais-tu exactement chez Yousign ?

J’écris ! Articles de blog, e-book, guides, site web. Le contenu écrit me concerne dans ses grandes lignes.

Selon toi, quelle est la valeur de l’écrit par rapport à d’autres types de contenu (vidéo, podcast…)?

Je ne veux pas mettre en concurrence les différents canaux d’expression. Pour moi, ils ne sont pas mutuellement exclusifs. 

Dans une stratégie de contenu, la vidéo et l’audio ont une place toute particulière. Par exemple, on peut imaginer qu’un article écrit peut être lu pour en donner une version audio, plus digeste et plus facile à suivre pour des utilisateurs pressés. 

De nos jours, nous pensons tout de suite à la vidéo, parce que c’est le moyen le plus proche de nous et celui qui permet de diffuser le plus d'informations en un temps réduit. 

Mais, je pense que c’est aussi le moyen le plus impersonnel. Dans sa structure, dans sa façon de se présenter à autrui, dans ses ramifications… Pour moi, il est très compliqué de se démarquer des autres en utilisant la vidéo. Parce que quoi qu’il arrive, le matériel est le même et le moyen de communication ne change pas.

C’est tout le contraire avec l’écrit. Chaque personne a un style, une patte, des préférences, des atomes crochus. L’écrit est la forme d’expression la plus ancrée dans notre histoire, celle qui change le plus, qui évolue le plus. La clé aujourd’hui, c’est de proposer du contenu ultra-personnalisé et l’écrit me semble être le support le plus adapté pour cela.

Tu m’as dit que tu t’occupais de la rédaction des ebooks. Pour toi, quel est l’apport d’un ebook (ou d’un contenu écrit long-format) par rapport à un article de blog ? Comment déterminez-vous qu’un sujet doit être traité par un ebook plutôt d’un article ?

Je refuse de croire que les gens pensent que leurs problèmes peuvent se résumer à une page de blog. Quand on parle à un secteur entier, il y a beaucoup de défis et de problématiques à prendre en compte. Il est impossible de résumer et d’apporter des solutions viables grâce à un seul article de blog.

Nous créons des ebooks pour asseoir notre expertise. Pour placer Yousign en tant qu’acteur crédible et légitime sur un marché concurrentiel. Ils sont là pour entrer en longueur sur les problématiques spécifiques de nos cibles. 

Créer un ebook de toute pièce prend des heures de travail. Il faut penser à la rédaction, à l’agencement, au design, aux corrections, à la promotion… Échafauder un ebook, c’est aussi montrer à nos prospects que nous leur accordons du temps, parce que leurs problématiques méritent que l’on s’y attarde en longueur. 

Comment procédez-vous pour trouver des sujets qui vont parler à votre cible ? 

On fait beaucoup de veille. Qu’elle soit concurrentielle ou reliée à la transformation numérique et à la digitalisation. 

Nous avons aussi trouvé beaucoup de sujets en discutant avec les autres départements de YouSign. C’est généralement comme cela que nous apprenons qu’une question revient régulièrement parmi nos clients.

Notre article sur les mentions manuscrites vient justement d’interrogations qu’ont pu avoir certains de nos clients. 

Quelle est la place du blog chez Yousign ? Est-ce que vous utilisez les techniques du SEO pour optimiser vos articles, ou ce n’est pas forcément une priorité pour vous ?

Le SEO est important pour légitimer la marque Yousign, la rendre crédible auprès des moteurs de recherche. C’est quelque chose qui est évidemment monitoré, mais ce n’est pas notre seul focus. Le blog permet de prendre un sujet avec plus de hauteur et de distance, d’expliquer avec pédagogie une problématique liée à la signature électronique ou un défi particulier lié à la transformation numérique par exemple.

Avant d’être content manager chez Yousign, tu exerçais à un poste similaire dans une très grande entreprise. D’après ton expérience, les enjeux en termes de marketing de contenu sont-ils différents ? Tes missions étaient-elles similaires ?

En termes de missions, je n’ai pas forcément noté de grandes différences. Dans une grande entreprise, les objectifs sont différents, beaucoup plus chiffrés, et la pression est beaucoup plus forte. Cependant, cette pression est majoritairement ressentie par les collaborateurs plus haut dans la chaîne. 

En termes de stratégie, je dirais que tout est plus compliqué à mettre en place. Dans une grande entreprise, les cercles de validation sont plus longs et mettent en concurrence plusieurs avis. Cela inclut beaucoup plus d’allers-retours, de corrections, etc.

Chez Yousign, mettre en place de nouveaux projets n’a jamais été un problème. J’ai la chance d’avoir des managers qui me laissent une liberté d’action assez large, et qui n’ont pas peur d’essayer. On peut faire des milliers de plans, de projections, de statistiques, mais la meilleure façon de connaître le potentiel d’une idée, c’est de la mettre en place. A fortiori dans un monde aussi personnel que celui de l’écriture où rien n’est prédéfini.