Valentin Decker (fondateur @SauceWriting) “Le contenu est le meilleur asset long terme que peut créer une entreprise”
Je m’appelle Julie, je suis rédactrice web en freelance, et je pars à la rencontre des Content Marketers et Copywriters expérimentés. Un moment d’échange pour comprendre les rouages du marketing de contenu et connaitre les bonnes méthodes pour écrire des textes de qualité.
J’ai le plaisir de lancer cette série d’interviews en accueillant Valentin Decker, ancien copywriter chez LiveMentor. Il est aujourd’hui freelance en content marketing & copywriting et fondateur de Sauce Writing, une académie d’écriture en ligne.
Tu es freelance en Content Marketing & en Copywriting. Peux-tu nous expliquer en quoi cela consiste ?
J’accompagne des entreprises, essentiellement des start-ups du domaine de l’éducation, du futur of work ou des SaaS sur tous leurs sujets liés au copywriting. Cela va de l’article de blog à la newsletter, en passant par la rédaction de landing page ou de page de vente.
Concrètement, j’aide mes clients dans leur création de contenu. Le contenu est le meilleur asset long terme qu’une entreprise peut créer pour attirer des clients, véhiculer des valeurs et construire une expertise dans un domaine.
En parallèle de ton activité de freelance, tu développes le projet Sauce Writing. Peux-tu nous en parler ?
Effectivement, j’ai créé Sauce Writing à côté de mon activité de freelance.
Je l’ai créé au début de l’année 2020 pour partager mes compétences en écriture.
J’ai commencé en organisant des bootcamps pour accompagner les participants dans la rédaction d’un article long format, d’environ 2000 mots.
Aujourd’hui, je développe deux produits.
Tout d’abord, j’ai lancé La Cuisine Sauce Writing, un programme d’accompagnement personnalisé pour progresser en écriture qui mêle :
Sessions individuelles de coaching ;
Cours thématiques ;
Sessions collectives d’apprentissage ;
Communauté d’entraide.
Plus récemment, j’ai sorti une formation pour apprendre à écrire des pages de vente convaincantes.
Quelle est ta stratégie marketing avec Sauce Writing ?
Ma stratégie marketing repose sur ce que je sais faire : la création de contenu. La base, c’est le content marketing.
J’ai commencé le projet Sauce Writing en créant du contenu sur l’écriture pour attirer les personnes intéressées par ce sujet. J’ai publié des articles et des newsletters très longues en faisant en sorte qu’ils soient les plus qualitatifs possibles afin de montrer mon expertise en écriture.
Je n’ai pas hésité à prendre un angle tranché pour attirer les personnes pertinentes et intéressées par ce que je fais. Mon but était de montrer que j’étais une personne crédible dans ma thématique. Je pense que l’un des grands enjeux lorsque l’on fait du contenu est de parvenir à montrer que l’on sait de quoi l’on parle et comprendre ce que veut la personne qui nous lit pour qu’elle nous fasse confiance.
Je comprends qu’il est essentiel de créer du contenu de qualité. Mais, comment fais-tu en sorte que ton contenu atteigne sa cible et que des personnes le découvrent ?
Je publie mes contenus sur un blog - que ce soit le blog Sauce Writing ou mon blog personnel. Pour moi, il est important que mon blog soit hébergé sur un site qui m’appartienne, et pas sur une plateforme comme Médium ou Linkedin. Afin que la personne arrive directement dans mon univers. Je ne veux dépendre d'aucune plateforme externe.
Ensuite, je fais un travail de promotion pour chaque contenu. Je diffuse sur tous mes réseaux sociaux : Linkedin, Twitter, Facebook. Lorsque c’est pertinent, j’essaie d’optimiser mes articles pour le SEO. C’est aussi pour cela que je publie sur mon propre site : pour que le trafic vienne sur celui-ci, et non sur une autre plateforme.
En plus de tout cela, le gros enjeu pour moi est de construire une liste mail pour chacun de mes projets. Cette liste regroupe des personnes intéressées par ce que je fais, à qui je peux envoyer mes contenus dès qu’ils sortent.
J’ai deux listes email : une liste personnelle et une autre pour Sauce Writing.
Construire une liste email doit être la priorité n°1 pour toute personne qui publie sur Internet. Une fois que tu as une liste mail, ce qui est incroyable, c’est que dès que tu lances un nouveau projet, tu peux t’en servir pour promouvoir ton nouveau produit et capter rapidement l’attention de personnes intéressées.
Si tu n'avais pas déjà une base email importante, et un réseau de personnes qui suit ton travail depuis plusieurs années, comment aurais tu orienté ta stratégie de contenu pour faire connaître Sauce Writing ?
Tout d’abord, je pense que construire un produit sans prendre le temps de se demander à qui il s’adresse et comment le vendre n’est pas une bonne stratégie. Cela peut marcher si on a un modèle qui repose sur de la pub - et auquel cas - pas besoin de liste mail.
Par contre, si on veut créer un business qui repose sur du contenu et sur le lien qu’on a créé avec les gens, il faut une liste mail. L’approche que je recommande est de commencer par construire une liste mail avant de se demander quel produit vendre. Il faut d’abord créer du contenu pour rassembler des personnes intéressées par ce que tu proposes. C’est seulement après qu’il est pertinent de réfléchir à une offre de produit, pour les aider et répondre à un problème qu’ils rencontrent.
Sur ce point, Internet constitue un vrai changement de paradigme. Il y a quelques années, on avait une approche qui consistait à créer un produit avant de se demander comment le faire connaître. Maintenant, le créateur construit une audience avant de proposer un produit. C’est beaucoup plus efficace et puissant, et surtout nettement moins risqué. On le voit notamment avec les youtubeurs ou influenceurs qui ont pris le temps de construire une grosse audience sur plusieurs années avant de leur proposer un produit.
Justement, comment faut-il s’y prendre pour parvenir à construire une communauté grâce à son contenu ?
Cela prend beaucoup de temps. Mais il y a tout de même des méthodes pour accélérer la croissance de sa liste email.
En tout cas, la chose la plus importante, c’est la qualité de ce que tu proposes. Le premier focus doit être de créer du contenu que les gens vont apprécier et qui va leur apporter de la valeur. Il faut passer beaucoup de temps dessus. Pour moi, c’est la base. Ensuite, on peut essayer de réfléchir à des techniques.
Il est important d’être régulier dans ce que l’on fait. Si tu publies une fois de temps en temps, il sera difficile de créer du lien. Être régulier permet aussi de progresser, car plus on crée, plus on reçoit du feedback.
Il faut ensuite trouver une thématique. Généralement, on procède en deux temps :
Il y a un temps où on ne sait pas forcément ce qu’on a envie de faire : alors, on teste, on expérimente, et on voit ce qui nous plait, et ce qui plaît aux gens.
Progressivement, ton positionnement devient plus précis. C’est la fameuse niche marketing.
L’erreur est de vouloir être trop large. Je pense que plus on est précis, mieux c’est. C’est de cette manière que l’on touche une cible plus pertinente. En créant du contenu qui parle spécifiquement à cette cible
La plupart des personnes reçoivent beaucoup de newsletters tous les jours et on peut avoir tendance à se lasser et ne plus vouloir y consacrer du temps. Comment t'y prends-tu pour que tes lecteurs continuent de lire les tiennes avec intérêt ?
La première chose à garder en tête est que tu n’as pas besoin de plaire à tout le monde. Dans ce que tu fais, tu peux être clivant et t'adresser qu’à une petite partie de personnes.
Aujourd’hui, il y a de plus en plus de contenu. C’est très bien, mais cela veut aussi dire qu’il est plus difficile de suivre tout le contenu disponible sur un sujet. Par conséquent, cela relève le niveau nécessaire pour se faire une place. En tant que créateur, il faut donc se challenger. Il ne suffit pas de faire quelque chose de bien, il faut viser l’excellence.
Les newsletters qui marchent et qui fidélisent - comme Plumes With Attitudes - se démarquent parce qu’elles sont qualitatives. Benjamin passe beaucoup de temps à préparer sa newsletter et conduit des interviews très fouillées. Il donne tout sur la qualité : il se démarque des autres créateurs qui y consacrent moins de temps.
Je peux aussi citer la newsletter d’Alexis Minchella - Tribu Indé - où chaque semaine, il se démène pour trouver des ressources rares et toujours pertinentes pour aider sa communauté de freelances.
Pour que les gens aient envie de te lire chaque semaine, il faut qu’ils se disent : “Cette newsletter va m’apprendre quelque chose, va m’apporter de la valeur.”
Ce n’est pas toujours simple, mais c’est ce qu’il faut viser si on veut créer une newsletter de qualité.
Le format de la newsletter (longueur, rythme de publication) a-t-il une importance ?
Oui, la forme est aussi importante. Le rythme doit toujours être le même. Par exemple, il faut se dire “Je publie tous les mercredis à 8h” pour créer un rendez-vous avec les gens. Et s’y tenir, quoi qu’il arrive.
Selon moi, la fréquence idéale est celle d’une newsletter toutes les semaines ou toutes les deux semaines. C’est un rythme qui laisse le temps aux abonnés de lire et digérer le contenu proposé tout en étant suffisamment régulier pour créer une connexion.
Sur la longueur, tout dépend de la thématique abordée et de la cible. Une newsletter comme Morning Brew parle de l’actualité économique de la journée. Elle est volontairement synthétique, rapide à lire, afin que le lecteur comprenne rapidement les enjeux.
Dans le cadre de Sauce Writing, je m’adresse à des personnes qui prennent le temps de lire, pour qui c’est un plaisir. Je n’hésite pas à proposer des formats longs parce que je sais que cela plaît à mes lecteurs. Et pour aller dans le fond d’un sujet, c’est souvent ce qu’il y a de plus pertinent.
Nous avons beaucoup parlé de contenus écrits. Y a t-il d'autres formats de contenu que tu souhaiterais creuser davantage ?
J’anime le podcast Tuk Tuk avec Alexis Minchella. C’est très différent de l’écrit, mais c’est tout aussi intéressant.
Je me suis essayé à la vidéo. J’ai posté plusieurs vidéos sur ma chaîne YouTube, dans lesquelles j'interviewe des personnes que j’admire dans le domaine de l’écriture et de l’entreprenariat. Mais pour devenir vraiment très bon, je pense qu’il faut se concentrer sur un seul canal. Surtout lorsque l’on démarre.
Les formats audios et vidéos t’ont-ils apportés quelque chose en plus par rapport au format écrit ?
Ces formats répondent à des habitudes de consommation de contenus différents. Il est possible d’écouter une vidéo ou un podcast, en faisant la vaisselle ou autre chose. J’ai également remarqué que la vidéo permettait de créer de l'empathie. On s’identifie plus facilement à une personne lorsque l’on peut la voir et entendre sa voix.
J’ai également fait une vidéo où j’explique le fonctionnement de mon système de note. Et comme j’ai filmé tout le processus, c’était très simple à comprendre. J’aurais eu beaucoup de mal à être aussi clair et pédagogue par écrit.
Justement, à l’instar de cette vidéo sur ton système de prise de notes, je vois que tu proposes beaucoup de contenu gratuit : newsletters, articles de blog, vidéos, podcasts.
Dans ton projet Sauce Writing, où as-tu mis la barrière entre contenu gratuit et contenu payant ?
Globalement, le contenu publié sur le blog de Sauce Writing concerne le haut du funnel. Je l’utilise pour faire passer un message : écrire en ligne présente de nombreuses vertus. C’est le message qui porte mon projet et qui crédibilise mon produit.
Dans mes programmes payants - bootcamps, formation - je donne concrètement les méthodes pour écrire avec succès en ligne.
Pour simplifier, le contenu gratuit me sert à transmettre mes idées, à inspirer mes lecteurs. Le contenu payant révèle les procédés et la marche à suivre.
J’ai créé d’autres contenus gratuits - comme un cours par mail pour apprendre à rédiger des articles - dans lequel je donne également des conseils activables et concrets. Mais j’essaye toujours de ne pas tout donner et de garder mes méthodes pour mon programme payant. Après, ce n’est pas toujours évident de positionner le curseur entre contenu gratuit et payant.
Globalement, je pense que la valeur d’un programme payant se trouve dans l'organisation du savoir et dans l’accompagnement.
Quelles sont les entreprises qui t'inspirent dans leur contenu ?
Je trouve que les fonds d’investissement VC sont excellents en termes de contenu. J’y ai consacré un article sur Sauce Writing : Comment se faire une place dans une industrie fermée ? L’exemple du Venture Capital.
En France, The Family - qui est devenu l’acteur de référence dans le monde des start-ups - s’est construit grâce à son contenu. À leur début, ils ont publié des dizaines et des dizaines de conférences de plus d’une heure sur des sujets liés à l’entreprenariat. Cela leur a permis de se construire une grande crédibilité.
Dans un autre domaine, j’aime beaucoup ce que fait l’agence de SEO, Eskimoz. Ils publient de très bonnes vidéos sur YouTube.
Comment aménages-tu tes journées de travail ? Quels sont tes outils de prédilection pour t’organiser et pour créer du contenu ?
Je dédie au maximum les mâtinées à la production de contenu - notamment à l’écriture - parce que c’est le moment où je suis le plus productif.
L’après-midi, je fais tout le reste : gestion de projet, appels, rendez-vous, emails.
En ce qui concerne les outils, j’aime bien écrire sur un bon vieux Google Doc. Pour moi, c’est l’outil le plus simple, le plus efficace. Pour m’organiser, j’utilise Notion et Google Calendar. Enfin, je trouve mes meilleures ressources et inspirations sur Twitter qui est une mine d’or quand on sait l’utiliser.
Les ressources citées :
Et pour finir :
Cet excellent thread Twitter qui reprend et approfondit les pistes données par Valentin pour créer une bonne newsletter.